Caso Yoplait: una campaña que SÍ funcionó.

Seguramente ya viste el vídeo que recientemente Yoplait liberó en sus redes sociales, “Brindo con placer” (https://www.youtube.com/watch?v=FG8C90HIvmM). Una de esas campañas que en cuestión de minutos se vuelven virales por tocar fibras sensibles en nuestro mundo Millennial. Las reacciones no tardaron en generalizarse, de la noche a la mañana (más bien de la mañana al medio día) Yoplait ya era una terrible empresa, sexista, que perpetuaba el machismo y los estereotipos de la mujer mexicana. Los me enoja llovían en el vídeo, rápidamente alcanzando a los me gusta y me divierte.  No faltaron los expertos <<Terrible campaña de marketing>>, <<Se nota que no hicieron bien su estudio de Mercado>>, entre muchos otros. De un segundo a otro, ¡zaz! Ya hasta Buzzfeed tenía una opinión acerca del vídeo (https://www.buzzfeed.com/mireyagonzalez/muerto-por-jugarle-al-feminista?sub=4379227_9823539)

Pero les falló mis estimados haters y millennials, Yoplait lo hizo MUY bien, de hecho, seguramente mucho mejor de lo que esperaba. Les explico:

Para empezar, la campaña no es sólo ese vídeo, es una campaña que Yoplait ya tenía trabajando un rato, con una serie de mini videos y postales en redes sociales de mujeres brindando por los placeres de ser mujer (tienen un producto llamado placer, de ahí la campaña). El vídeo que causó conmoción era ya la versión completa. De hecho, la campaña fue bastante exitosa, pero esta pequeña crisis fue la cereza del pastel.

Tengo dos perspectivas para compartirles en cuanto al vídeo, mi perspectiva como persona y mi perspectiva como marketero. De manera personal y siguiendo mis raíces de millennial (sé que uso el término demasiado, pero realmente cada generación es más fascinante que la anterior, neta no me pongan a hablar de generación Z que no me callan), estoy de acuerdo, el vídeo perpetua estereotipos que muchos han peleado por destruir, está hecho sobre una base de pensamiento machista de nuestra cultura mexicana, generaliza a la mujer como cocinera y madre, da a entender que las prioridades de una mujer mexicana es verse delgada en el verano y su orgullo es hacer de cenar. Ok… ¡OK DIJE!, tienen razón, casi.

Verán, hay una delgada línea entre discriminar y segmentar. El segmentar tu mercado y dirigir tu comunicación hacía él no es incorrecto, es una práctica que cualquier mercadólogo DEBE aplicar. Y para hacer esto más divertido, basémonos en las críticas del artículo que escribió Buzzfeed al respecto, les dejaría screens pero no me quiero meter en problemas, igual les dejo el link otra vez: https://www.buzzfeed.com/mireyagonzalez/muerto-por-jugarle-al-feminista?sub=4379227_9823539

A ver, veamos si es discriminación o segmentación. Se le critica al vídeo que entre sus mensajes menciona que a las mujeres solteras les gusta gastar en ropa nueva o que todas están casadas, que hacen la cena y que sus hijos son su bendición y por todo ello, ¡brindan! (sigh) ¿Estereotipo o Target? Aquí cada opinión puede variar, pero antes de dar la suya por favor vean los 3000 comentarios del vídeo y lean los que Yoplait no borró (Sí, los CM ocultan los comentarios negativos, es su trabajo), lean los comentarios positivos y échenle un ojo a los perfiles de las personas a las que SÍ les gustó el vídeo. También hay cientos y cientos de comentarios de mujeres que se unen al brindis y escriben sus razones. Véanlo y traten de conectar los puntos por favor.

La campaña SÍ funcionó, sólo que no iba dirigida para nosotros. Iba para una generación, ni siquiera una generación, su target es el segmento de mujeres que SÍ siente orgullo por hacerle de cenar a su familia, que sí cree que sus hijos son una bendición, que sí va a pilates antes del verano. Entiendo perfectamente que ayudar a que un estereotipo prevalezca es algo socialmente negativo, pero esta campaña va para las mujeres que sí se identifican con el mensaje. Y no me pueden decir que no hay, entonces son USTEDES quienes estarían discriminando. Pero fue más que exitosa, la marca solía tener un promedio de 20 likes en sus publicaciones, gracias a esta campaña hay publicaciones que superan los 10,000. La cantidad de impresiones, las visitas a su página, todo el awareness que se ganó la marca… y ni se diga de su PTAT (People talking about this), si hasta Buzzfeed y Expansión les escribieron, es más, hasta yo estoy escribiendo al respecto.

Después de todo el ataque virtual por parte de la sociedad (casualmente en las mismas fechas que Twitter, Yammer, Spotify y muchos otros servidores en Estados Unidos sufrieron uno de los ataques DDoS más grandes de la historia) Yoplait decidió que ocultaría el vídeo (claro, sin borrarlo, no podían perder todo el alcance que lograron) y publicaría una disculpa pública. No estoy seguro que sea la mejor ruta de acción, pero a fin de cuentas no es mi decisión. Quisieron jugar seguros y pedir disculpa a todas aquellas mujeres (cof que ni siquiera son su target cof cof) que no se sintieron identificadas.

Me cae que la comunicación es algo bieeeeeeen tricky y está demasiado infravalorada por muchas empresas. Una comunicación bien trabajada hace maravillas y pequeños errores de comunicación causan desastres. La campaña fue efectiva, sí, por todo el awareness y ruido que causo alrededor de la marca, además de todas las mujeres dentro de su segmento que sí fueron alcanzadas (ya saben, amas de casa que sí les gusta hacer la cena). Yoplait sólo tuvo un error, un pequeñísimo error en toda su campaña que creó todo este des… trozo. Su único error, tan básico como suena, fue usar la palabra “mujer”.

Mujer es sin duda un término que ha sido revolucionado en 360 grados los últimos años, pero ese será un tema para otra nota. El punto es que es un término con mucha fuerza hoy en día y que debe ser usado con cuidado. Al usar en todas sus frases “por ser mujer”, aquellas mujeres que no se sientan parte de ese grupo van a sentir la segmentación. Yoplait quiso expresar a su grupo target como “mujer” pero su segmentación no era tan general, su segmentación era algo más así: Mujeres de 30 a 45 años, clase C+/C-, ubicadas en México, amas de casa, con hijos, con algunas otras especificaciones más (tal vez me equivoque, pero estoy seguro que voy por el camino correcto). Si hubiera nombrado diferente a su grupo, si tan sólo se hubieran dado cuenta un poco antes y hubieran pensado en alguna manera alternativa de dar el mismo mensaje. No hay nada ofensivo en un grupo de mujeres en una cantina pirata cantando (creo…) y brindando con yogurt, creo que está padre la idea. Es más, si dijeran por ser “Mujer bucanera”, “Mujer Pirata” o incluso si sólo dijera “Tienes que brindar por ser pirata” y definiera a las piratas como mujeres que aman a sus hijos y les gusta comprar ropa, les ASEGURO que la reacción habría sido distinta. Porque si una mujer “no pirata” lo hubiera visto, simplemente habría pensado que no es parte de ese grupo y se pasa de largo. Pero al definirlas a todas como “Mujer, ¡zaz! El infierno cae.

Dentro de todo no podemos decir que no fue una campaña exitosa, logró muchísimo por la marca. Incluso quién se sintió ofendid@ (usando arroba pa’ no ofender a nadie) va a recordar que Yoplait se disculpó y probablemente afecte su intención de compra positivamente la siguiente vez que quiera un yogurt. Los reflectores estuvieron sobre Yoplait y la marca volvió a la mente de la gente, incluso de quién no era su target. Desde donde yo lo veo fue definitivamente un éxito.

Carlos Figueroa Ruiz

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